×5
Instagram*: падение дневного охвата за год
31% населения 12+ в феврале 2022 → 6% в феврале 2023. К H1 2026 дневной охват 7,4 млн — почти как после первого года блока.
Autokurs · Публичное исследование · 8 сентября 2026
Куда ушла аудитория Instagram*, YouTube и Gmail после ограничений в РФ
Три сервиса ограничили по-разному — и аудитория разошлась не в одно место. Instagram* жёстко заблокировали в марте 2022. YouTube с июля 2024 замедляют. Gmail не банили: его сжимают через запрет зарубежной регистрации и входа. Срез по открытым измерениям на сентябрь 2026.
Короткий вывод
Блокировка режет охват. Замедление режет время. Регуляторное выдавливание режет долю, но ядро остаётся.
Instagram* почти ушёл в Telegram и «ВКонтакте»: дневной охват сжался примерно в пять раз, к 2026 остался VPN-хвост 7,4 млн человек в день. YouTube потерял больше внимания, чем людей: время просмотра −67%, дневной охват ~56 млн → ~22 млн, лидером стал VK Видео. Gmail до сих пор второй почтовый сервис страны (26,8% трафика Yota) и первый у 14–20 лет, хотя первое место уступила Почта Mail.
−67%
YouTube: время просмотра за 15 месяцев
Дневной охват ~55,7 млн в июле 2024 → ~22 млн к 2026. Внимание ушло сильнее, чем люди: VK Видео — 42 млн DAU.
26,8%
Gmail: доля почтового трафика, лето 2026
В 2024 ещё был №1 по пользователям Yota. К лету 2026 №2 после Почты Mail (55,8%). У 14–20 лет Gmail — 52%.
Три режима ограничений
Сравнивать три сервиса как «после блокировки» нельзя: у них разный юридический и технический режим. От этого зависит, куда уходит аудитория.
| Сервис | Что сделали | Когда | Что случилось с аудиторией | Кто забрал |
|---|---|---|---|---|
| Instagram* | Полная блокировка РКН. Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ. | 14 марта 2022 | Дневной охват ×5 вниз за год. MAU ~62 млн (окт 2021) → 25,1 млн (окт 2023). В 2026 ~7,4 млн в день через обходы. | Telegram (главный), «ВКонтакте», «Одноклассники». С 2025 — ещё Max и запрет рекламы в Instagram*. |
| YouTube | Замедление трафика, не бан. Мобильная версия сначала жила дольше десктопа. | Июль 2024, ужесточение до конца 2024 и 2025 | DAU ~56 млн → ~22 млн. Время 107–112 мин/день → 17 мин (окт 2025). MAU 96 млн весной 2024 → 66–67 млн к концу 2025. | VK Видео (лидер), RuTube (спорные цифры), Яндекс Видео как поиск. Shorts частично удержали ядро. |
| Gmail | Сервис доступен. Запрет зарубежной почты для регистрации на российских сайтах; с июля 2026 штрафы за вход через Google / Gmail. | Нормы с 2023–2025, штрафы с 7 июля 2026 | Доля российских почт в трафике 55% (2023) → 69% (2024) → ~73% (лето 2026). Gmail потерял первое место, но не исчез. | Почта Mail (55,8%), Яндекс Почта (16,7%). Прочие, включая Rambler, Yahoo и Outlook, < 1%. |
Instagram*: резкий обвал, затем «хвост» через обходы
В первые сутки блока дневная аудитория упала на 16% — с 40,9 до 34,2 млн. За год суточный охват сжался в пять раз. Площадка не исчезла: остался VPN-хвост около 6–7 млн человек в день. В январе–мае 2026 ГК «Родная речь» фиксирует рост на 19%, до 7,4 млн.
Дневной охват Instagram* в России
Mediascope, 2022–2023 (Ведомости, РБК). Январь–май 2026 — ГК «Родная речь» / «Коммерсантъ». Февраль 2023: 6% россиян старше 12 лет; 7,5 млн — оценка от той же базы, что дала ~41 млн на пике.
Куда ушли в первые две недели марта 2022
Mediascope, 24 февраля – 15 марта 2022. Прирост зашедших хотя бы на минуту, не «переехавших навсегда».
Кто вырос после блока, MAU
Mediascope. За те же два года Instagram* потерял 37,2 млн месячного охвата: ~62,3 → 25,1 млн к октябрю 2023. После 2023 измеритель убрал его из стандартных отчётов.
Кто выиграл
Telegram вырос быстрее всех: дневной охват 23% → 41% к февралю 2023; MAU 50,8 → 82,3 млн к октябрю 2023. К декабрю 2025 MAU 93,6 млн, DAU 74,3 млн. После запрета рекламы в Instagram* с 1 сентября 2025 eLama фиксировала, что 59% блогеров ушли в Telegram.
«ВКонтакте» забрал меньше «головы», но удержал платформу: +13,2 млн MAU за два года после 2021, дневной охват 44% в феврале 2023. К концу 2025 MAU 94,9 млн — формально №1 по месяцу, при том что у Telegram выше DAU.
Что не стоит преувеличивать
Рост Telegram в 2022 — это не только отток из Instagram*. Туда же ушли новости, каналы и формат «единого окна». Один человек остаётся в нескольких сервисах: прирост Telegram нельзя читать как 1:1 от Instagram*.
Brand Analytics в 2025 всё ещё ставит Instagram* высоко по числу авторов (19 млн, 2-е место) и публикаций. Это активность через обходы, не возврат массовой рекламной аудитории: реклама на российскую аудиторию в Instagram* с сентября 2025 запрещена.
YouTube: люди остались, смотреть перестали
В отличие от Instagram*, YouTube не отрезали. РКН начал замедление в июле 2024; к декабрю оно дошло и до мобильных версий. Первые недели охват даже чуть вырос — люди не уходят в день ограничения. Эффект накопительный: за 15 месяцев времени на сервисе стало на 67% меньше, дневная аудитория сжалась с ~56 млн до ~22 млн. Освободившееся внимание забрал VK Видео.
Дневной охват YouTube
Июль 2024 — Mediascope, 4+. Декабрь 2025 — сводки Mediascope. H1 2026 — ГК «Родная речь» / «Коммерсантъ». Сопоставимой публичной точки VK Видео за июль 2024 в этой линейке нет.
Среднее время на YouTube, минут в сутки
Mediascope. Весна 2024 — доклад на «Российской креативной неделе», 12+.
96,1 млн
MAU YouTube
Март–май 2024, Mediascope, 12+.
65,9 млн
MAU YouTube
Январь 2026, после замедления.
82,8 млн
MAU VK Видео
Январь 2026, впервые устойчиво выше YouTube.
42 млн
DAU VK Видео
H1 2026, без внешних плееров.
Куда ушло видео
| Площадка | Роль после замедления | Последняя точка | Оговорка |
|---|---|---|---|
| VK Видео | Главный бенефициар. В июле 2025 впервые обошёл YouTube по MAU (76,4 против 74,9). В январе 2026 — 82,8 против 65,9. | DAU 42 млн в H1 2026 | Без учёта плееров на сторонних сайтах. Часть просмотров — внутри ленты VK, не отдельный заход на хостинг. |
| RuTube | Забрал часть длинного видео и эмбеды СМИ. 6 декабря 2025 Газпром-медиа заявлял дневной охват 23,8 млн против 22,3 млн у YouTube. | 7,2 млн («Родная речь») vs >20 млн (эмбеды) vs 26 млн (TelecomDaily, янв 2026) | Самый большой разброс методик. «Родная речь» не считает встроенные плееры. |
| Яндекс Видео | Не хостинг, а видеопоиск. +7,5% к H1 2026. | 6,1 млн дневных | Яндекс просит не сравнивать сервис с YouTube как с платформой. |
| YouTube, остаток | Ядро через VPN и привычку. H1 2026 дневной охват +4%, до 22,4 млн. Shorts к второму полугодию 2025 почти отыграли охваты. | 22,4 млн DAU; 17 мин/день | Уникальные пользователи держатся лучше, чем время просмотра. Длинные видео пострадали сильнее коротких. |
Gmail: не блокировка, а сжатие доли
Gmail в России не заблокирован: почтой, Drive и аккаунтом Google можно пользоваться. Ограничили соседний контур. С 2025 нельзя регистрироваться на части российских сайтов через зарубежную почту. С 7 июля 2026 владельцам сайтов штрафуют за кнопки «Войти через Google / Gmail». Это выдавливает Gmail из повседневного российского входа, но не убивает ящик.
Доля почтового трафика: российские vs зарубежные
Yota, обезличенный трафик абонентов, не всероссийский MAU. Лето 2026: Почта Mail 55,8% + Яндекс Почта 16,7% ≈ 72,5%, округлено до 73%.
Доли сервисов, лето 2026
Yota, лето 2026. Среди 14–20 лет картина другая: Gmail 52%, Почта Mail 40%.
2024: Gmail ещё №1
По итогам девяти месяцев 2024 Yota всё ещё называла Gmail самым популярным сервисом: +19% пользователей, но −10% активности. Яндекс Почта +35% пользователей. Почта Mail — взрыв: пользователей в 4 раза, трафик в 2,5 раза. Доля российских почт выросла с 55% до 69%.
2026: Mail обошёл Gmail
К лету 2026 Почта Mail держит 55,8% и по пользователям, и по объёму трафика. Gmail — 26,8%. Яндекс Почта — 16,7%. Пользователей почты у Yota на 10% больше, чем летом 2025. Отечественные сервисы дают почти три четверти трафика.
Молодёжь не переехала
У 14–20 лет Gmail по-прежнему лидер — 52% против 40% у Почты Mail. Это единственная крупная возрастная группа в Москве, где зарубежный сервис впереди российского.
Сводка: куда перераспределилось
| Откуда | Что потеряли | Куда ушло внимание | Что осталось на месте |
|---|---|---|---|
| Instagram* | Массовый ежедневный охват (~41 млн → ~7 млн) | Telegram как медиа и «окно»; VK как соцсеть; с 2025 — Max и запрет рекламы, ещё один толчок авторам в Telegram | VPN-хвост 7,4 млн в день в 2026; авторы и витрины ниш |
| YouTube | Время (−67%) и больше половины дневной аудитории | VK Видео как домашняя платформа; RuTube и эмбеды; частично Shorts и VPN-ядро YouTube | ~22 млн человек в день, привычка и каталог, рост +4% в H1 2026 |
| Gmail | Первое место и около 18 п.п. доли зарубежной почты за три года | Почта Mail (главный), Яндекс Почта; регуляторно — российские ID и телефон вместо Google-входа | 26,8% трафика; 52% у 14–20 лет; сам ящик не заблокирован |
Оговорки, без которых цифры врут
- Mediascope считает заходы с устройств в РФ. VPN и зарубежные DNS могут и занижать заблокированные сервисы, и давать ложные отскоки.
- Yota — трафик своих абонентов, не всероссийский MAU. Доли почты нельзя напрямую сравнивать с миллионами Mediascope.
- «Родная речь» и холдинги считают эмбеды по-разному. Поэтому RuTube одновременно «упал до 7,2 млн» и «обошёл YouTube с 20+ млн».
- Мультихоминг: человек смотрит VK Видео и YouTube, держит Gmail и Mail. Прирост Telegram не равен оттоку Instagram*.
- Базы возраста плавают: YouTube июля 2024 часто 4+, соцсети часто 12+. Разница миллионов на старте — не всегда реальный обвал.
Смежные разборы
Источники
- Ведомости — аудитория Instagram* за год блока
Mediascope: дневной охват 31% → 6% населения 12+; Telegram 23% → 41%; VK 44%. - Sostav / Mediascope — первые дни блока
14 марта 2022: Instagram* 40,9 млн, на следующий день 34,2 млн; Telegram 47,3 млн; VK 50,3 млн. - Habr / Mediascope — октябрь 2023
Instagram* MAU 25,1 млн; Telegram 82,3 млн. Падение Instagram* на 37,2 млн к октябрю 2021. - ppc.world / РБК — Telegram и VK, 2021–2023
VK 76 → 89,2 млн MAU; Telegram 50,8 → 82,3 млн. - «Коммерсантъ» — зарубежные соцсети, январь–май 2026
ГК «Родная речь»: дневной охват Instagram* +19%, до 7,4 млн. - РБК — охват YouTube в первые дни замедления
Mediascope, 22–28 июля 2024: 82,5 млн за неделю, среднесуточно 55,7 млн. - Skillbox Media — аудитория соцмедиа, весна 2024
YouTube MAU 96,1 млн; 112 минут в сутки; 45% интернет-времени. - ppc.world — аудитория соцсетей, сводка 2026
YouTube MAU 67 млн и DAU 21 млн к декабрю 2025; 17 минут в день; VK 94,9 млн; Telegram 93,6 / 74,3 млн. - VC.ru / ТАСС — VK Видео обошёл YouTube
Январь 2026: VK Видео 42,2 млн DAU и 82,8 млн MAU против 22 млн и 65,9 млн у YouTube. Время YouTube −67%. - Forbes — дневные охваты видео, H1 2026
YouTube 22,4 млн (+4%); Яндекс Видео 6,1 млн; RuTube 7,2 млн по «Родной речи»; VK Видео 42 млн по Mediascope. - Yota / «Лента» — почтовый трафик, 9 месяцев 2024
Доля российских почт 55% → 69%. Gmail ещё №1 по пользователям; Почта Mail ×4 пользователей. - Yota / КП — почтовые сервисы, лето 2026
Почта Mail 55,8%, Gmail 26,8%, Яндекс Почта 16,7%; у 14–20 лет Gmail 52%.